Werbeartikel erzeugen #1001Emotion

Gemeinsamer Aktionstag von GWW, Handel und Herstellern in den sozialen Medien am 27. Oktober

Haptische Werbung wirkt, und zwar nicht nur in der Hand, sondern auch im Herzen. Dass und wie genau Werbeartikel emotional berühren, zeigt die Studie des Instituts september Strategie & Forschung aus Köln. Die Forschungsergebnisse überraschen selbst Branchenkenner – und sind für den Branchenverband GWW Anlass für eine bundesweite Kampagne: Ende August startete der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e. V. (GWW) unter dem Motto #1001Emotion seine bislang größte Marketingoffensive. Jetzt ruft er Handel und Hersteller zum „Werbeartikel-Emotionstag“ am 27. Oktober auf. Ziel des gemeinsamen, konzertierten Aktionstages: Mehr Aufmerksamkeit und mehr Reichweite für Studie und Kampagne in den sozialen Medien.

Wissenschaftliche Studien belegen immer wieder die Wirksamkeit von Werbeartikeln, doch was Werbeartikel emotional in den Empfängern auslösen, war die große Unbekannte. Bis jetzt. Genau diese Forschungslücke war Grund für den GWW zur Beauftragung der Studie beim Institut september aus Köln.

Emotionale Erforschung von Werbeartikeln – überraschende Ergebnisse

Oliver Spitzer, Managing Partner von september Strategie & Forschung, präsentierte die Ergebnisse der Studie. Ziel war, herauszufinden, wie genau Werbeartikel emotional erlebt werden und welche Wirkung sie auf die Marke haben. Bei der Messung kam eine neue wissenschaftliche Methode zum Einsatz: Die Emotionsmessung übersetzt Körpersignale in Emotionen, und zwar unverfälschbar und live, während die Probanden einen Werbeartikel erleben. Zusätzlich finden etwa 90-minütige tiefenpsychologische Interviews statt.

Die untersuchte Gruppe war zwischen 18 und 65 Jahre alt, dabei lag der Fokus auf einem durchschnittlichen Mix von Geschlecht, Alter und Einkommen. Die Probanden erhielten Werbemittel in verschiedenen Kategorien, von kleinen Aufmerksamkeiten über dezent gebrandete Artikel bis zu wertigen deutlich gebrandeten Gegenständen.

„Die Studie zeigt, dass Werbeartikel stark emotionalisieren können – das darf im Prinzip niemanden verwundern, der schon mal einen echt guten Artikel übergeben bekommen hat“, so das Fazit von Spitzer. Wirklich spannend seien drei Dinge, so Spitzer weiter:

1. „#Intensität: Bei manchen Emotionen – vor allem, wenn man Sympathiepunkte sammeln möchte – sprengen viele Werbemittel unsere Datenbank, die mit TV, Social-Ads und Co. gut befüllt ist.
2. #PsychoLogik: Die Studie zeigt, woher diese intensive Emotionalisierung kommt. Wir müssen uns also nicht mehr auf Glück und Bauchgefühl bei der Auswahl der Artikel verlassen.
3. #Sicherheit: Idiotensicher. Klingt gemein, meine ich aber als krassen Vorteil. Wir konnten messen, dass man eigentlich nichts falsch machen kann. Wählt man den denkbar unpassendsten Artikel – klar, da bleibt viel Potenzial auf der Straße, aber kaputt macht das bei der Kundenbeziehung nichts, im Gegenteil.“

Ebenso ließen sich durch die Studie auch Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Person und Marke ziehen, die bei der Auswahl von geeigneten Werbeartikeln hilfreich sein kann.

Jetzt hat der GWW verbandsintern den „Werbeartikel-Emotionstag“ ausgerufen und seine Mitglieder zu einer konzertierten Aktion in den sozialen Medien aufgerufen: Am 27. Oktober werden Handel und Hersteller auf ihren jeweiligen sozialen Kanälen die Studie und Kampagne vorstellen. „Wir erwarten hier eine starken, messbaren Multiplikatoren-Effekt, der zu einer Vervielfachung der bisherigen Reichweite beträgt“, so Frank Dangmann.

#1001Emotion setzt Werbeartikel in Szene

Die bislang größte Kampagne des GWW richtet sich an die Werbeartikel- und Marketingbranche, darunter insbesondere an Entscheider aus Industrie und Handel. Herzstück ist ein Emotions-Lab, das man unter der Adresse 1001Emotion.de betreten kann. Sprechende Werbeartikel, von nachhaltigen Notizbüchern bis zu veganen Gummibärchen, führen hier auf ihre ganz eigene Art durch die Studienergebnisse. Ein Referent von september erläutert den wissenschaftlichen Background und verkabelte Personen liefern Einblicke aus der menschlichen Psyche. „Viele Entscheider glauben, schon alles über gebrandete Stifte, Notizbücher und Tassen zu wissen. Dabei tappen sie in Wirklichkeit im Dunkeln. Genau hier setzt unsere Kommunikation an! Wir überraschen nicht nur mit ein paar äußerst selbstbewussten, selbst sprechenden Werbeartikeln, unser Emotions-Lab liefert auch handfeste Fakten, die einigen Marken-Verantwortlichen die Augen öffnen werden, was die Möglichkeiten beim Einsatz von Werbeartikeln und deren emotionale Wirkung angeht“, erläutert Sebastian Hardieck, CCO der Bartenbach AG. Mehr unter www.1001emotion.de.