Pressekonferenz des GWW: Neue Studie belegt Wirkung von Werbeartikeln bei der Generation Z – Fachbuch schafft wissenschaftliche Grundlage für Marketingpraxis und Lehre
Haptik schlägt Klick: Auch die Generation Z, aufgrund ihres digitalen Lebensstils als schwer erreichbar für analoge Marketingmaßnahmen abgestempelt, ist Werbeartikeln gegenüber aufgeschlossen und zeigt sich über deren Erhalt aufrichtig erfreut. Das sind die Ergebnisse einer Studie, die auf der GWW-Pressekonferenz am 27. Januar im Vorfeld der Webeartikelmesse GWW-TREND Frühjahr 2026 vorgestellt wurde und deren Ergebnisse in das neue Fachbuch „Werbeartikel: Grundlagen, Formen und Wirkungen“ einflossen.
Studie und Fachbuch wurden von Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff (Universität Kassel) vorgestellt, die Ergebnisse senden ein starkes Signal an die Branche: Junge Menschen bewerten Werbeartikel überwiegend positiv, nutzen sie aktiv und stehen Marken, die sie verschenken, offener gegenüber. Besonders deutlich ist der Reziprozitätseffekt: viele Befragte sind bereit, sich für den Erhalt eines Werbeartikels zu revanchieren, etwa durch Empfehlungen. Zudem steigt der wahrgenommene Wert eines Artikels bereits kurz nach dem Erhalt deutlich an, in einzelnen Produktgruppen um bis zu 65 Prozent.
Auf der Pressekonferenz betonten mit Dr. Bernd Nauen („Haptische Werbung ist sehr stabil gegenüber Disruptionen – KI hat nun mal keinen Körper!“), Dr. Markus Preißner („Die Kommunikationsbedeutung von Werbeartikeln für kleine und mittlere Unternehmen ist extrem“) und Oliver Spitzer („Werbeartikel sprengen mit ihrer emotionalen Performance unsere Skalen“) Vertreter aus Wissenschaft, Werbewirtschaft und Marktforschung mit interessanten Statements die emotionale Stärke haptischer Werbung und ihre besondere Relevanz für Unternehmen. Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff betonte: „In fünf Jahren wird der Werbeartikel in der akademischen Lehre etabliert sein.“ Das neue Fachbuch schließt eine Forschungslücke und bündelt erstmals systematisch Erkenntnisse zu Wirkung und Einsatz von Werbeartikeln. Für die Branche ist die Studie nicht nur ein wissenschaftlicher Befund, sondern Rückenwind für das Alltagsgeschäft: Wer Marken nachhaltig stärken will, kommt an Werbeartikeln nicht vorbei.
